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欧拉的“她力量”,如何为品牌注入新能量?

admin2023-01-203新2网址大全

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爱“女性”所爱,欧拉一直陪伴用户成长

文|智能相对论(aixdlun)

作者| Kinki

近日,百度营销联合CBNData推出的《2022新能源汽车趋势洞察》正式发布,报告显示,随着新能源汽车的普及,新中产女性已成为了“消费新势力”。

女性更偏爱新能源汽车已不是新鲜观点,调研显示,女性消费者对新能源车的接受度高达七成,不少新能源车企也纷纷推出“女性座驾”,试图在女性市场中分一杯羹。

但“女性座驾”到底是不是一门好生意,新能源车企该如何真正拿下女性消费者,我们不妨从“最懂女人心”的欧拉汽车中找找答案。

01

“更爱女性”

不止女性

欧拉作为女性汽车品类的开创者和引领者,在坚定“更爱女性”的品牌理念同时,持续深耕女性赛道,产品矩阵不断完善,覆盖A0-B级主流用车市场。推出2022 款欧拉好猫莫兰迪版、女性专属座驾芭蕾猫上市,超流线纯电轿跑闪电猫向B级纯电轿跑的新王者发起冲击。

去年10月上市的 “闪电猫”,内外兼修实力惊艳。大量的曲线元素构建出了性能与时尚融合的视觉效果,在“无忧电池”和“ORA-PILOT 3.0”两大技术的赋能下,闪电猫不仅能够适应各种复杂路况,带来更好的辅助驾驶体验,还能守护用户出行安全,不论是大女主还是青年才俊都很难拒绝这样一款车。

从造型来看,“闪电猫”的超跑环抱式驾舱与中控台设计,为汽车带来了更强的运动氛围;在外观设计上,溜背与自适应电动尾翼也更具有轿跑的运动感。

在驾驶性能上,“闪电猫”搭载全新三电系统,双电机四驱,零百加速4.3s,比“芭蕾猫”的7.7s要快;而“闪电猫”555km-705km的续航能力,也较“芭蕾猫”500km的续航要高。

相较于“芭蕾猫”而言,“闪电猫”在产品的造型和性能上都做了不少调整,外界难免认为欧拉想要撕掉“女性标签”,但欧拉品牌CEO董玉东却表示,欧拉更爱女人的汽车品牌(定位)从未改变,但也乐于看到更多的男性车主选择欧拉。

按照董玉东透露的数据显示,在“闪电猫”的大定用户中,男性用户超40%,而在此之前,欧拉女性用户的占比已经高达70%,如此看来,相较于从前的“猫系列”,“闪电猫”确实更能迎合主流客群。

如果说“芭蕾猫”是具有强烈女性化特征的产品,那么“闪电猫”则是在此基础上,实现了品牌技术实力的进一步领先,从而提升消费者的驾驶体验。欧拉品牌CEO董玉东认为,欧拉的品牌初衷不会变,女性人群也是多样的,女性也可以喜欢轿跑,不能因为“闪电猫”的性能维度更偏向于男性诉求,就说欧拉不亲近于女性。

原则上来说,无论男女,大家都会更欢迎“高性能”产品,但为何此举却被外界解读为欧拉想要撕掉“女性标签”呢?说到底,还是因为不少人对于“女性需求”有着刻板的固有印象。

事实上,“可爱风”似乎已经成了不少车厂给女性消费者贴下的标签,比如欧拉此前的“猫系列”,宏光MINI EV、比亚迪(002594)海豚、QQ冰淇淋等,都朝着颜值、小巧、软萌等方向来设计产品。

但这到底是不是女性消费者的真实购车需求,不少车企可能也一叶障目了。首先,在女性用户购车时,颜值并不是她们的主要考虑因素。

据库润数据显示,续航里程、安全性、电池寿命才是女性用户购车时的三大关注点,购车预算越高,用户对汽车性能、充电环节,以及车内舒适度的关注度越高,在这方面,男女车主间并不会存在很大差别。

作为参考,特斯拉Model3和ModelY的女性车主比例超过了75%,比欧拉还多,由此可见,品牌是否贴有“女性标签”,并不会从根本上动摇女性的购车选择。

另外,购车预算偏低的女性用户,则更倾向将价格放在优先考虑选项。通常15万元以下的低价电动车都是家庭的第二、第三辆车,妻子往往是真正的决策人,而她们更喜欢“高性价比”车型。

易车数据显示,女性购买代步车主要集中在10万元以内的价格区间,其中5-10万元占比39.25%,5万元以内占比31.72%,越是低价位的车,消费者对价格越敏感。

2022年,不少代步车由于电池成本等原因涨价,销量便出现了下滑。以五菱宏光MINIEV为例,2022年其价格上浮了约20%,涨价之后,五菱宏光MINIEV的销量开始下滑,2022年销量较2021年下滑了15.1%。对不少只追求“代步”的消费者来说,低价才是它们的核心诉求。

所谓的女性汽车消费市场,已经被过度“标签化”了,部分车企出于固有印象,推出针对女性的“可爱风”产品,虽然女性用户占比的确更高,但女性用户到底是因为“可爱”,还是因为“性价比”等原因选择购买,车企或许还需要重新调研论证。

实际上,女性购车大多不会只考虑自己,而是需要兼顾家庭、社交、事业等因素,“女性标签”背后往往不止女性消费者,如果一个品牌只针对女性市场,就很容易忽略“女性”这一表象背后的其它隐性需求,车企打造出来的“女性座驾”,跟用户的真实需求可能会有偏差。

02

欧拉吹响

高端化号角

随着无忧电池和ORA-PILOT 3.0智能辅助驾驶的技术的应用,欧拉品牌向高端市场迈进。

“闪电猫”作为欧拉迄今为止定价最高的车型,也被外界认为是欧拉“高端化”的开端,虽然欧拉早已通过“好猫”“芭蕾猫”等产品尝试冲击高端,但“闪电猫”或许是最有机会带领品牌转型的产品。

首先,“闪电猫”的出现,让欧拉有望通过用户扩容进一步回归到主流消费市场,比如从专注女性消费者,到洞察女性消费者背后的家庭需求,从而抓住更在意产品力和舒适度的消费者,扩大目标消费群。

从数据上来看,欧拉2021年的增长是非常亮眼的,品牌销量约为13.5万辆,同比增长140%,但“女性标签”的吸引力似乎在逐渐降低,截至11月份,欧拉汽车累计9.71万辆,同比下降14.93%。

更多竞争对手的加入,也在不断瓜分“女性座驾”的市场份额,这也是欧拉需要进行自我调整的主要原因,不难看出,在未来“闪电猫”可能将承担起拉销量、提利润以及带动欧拉品牌向上的艰巨任务。

其次,虽然欧拉一直坚持“更爱女性”的品牌定位,但此前欧拉“猫系列”产品最低售价也在8万元左右,跟五菱宏光MINIEV、QQ冰淇淋3万元左右定价区间的代步车,还是有一定区隔,坚持打造“精致”但不“廉价”的产品,也给欧拉品牌更大的“冲高”底气。

这意味着欧拉“闪电猫”并不需要改变产品调性,只需要在技术层面上发力,将姿态放低,提高产品的性价比,就能将“精致”这个概念进一步放大,成为向上突击的突破点。

最后,去年以来欧拉“好猫”的成长,让欧拉看到的品牌向上突围的希望,2022年,“好猫”累计销量为59456辆,同比增长14.3%,还出海东南亚和欧洲,全球化布局也在加速。截至2022年10月底,“好猫”系列在泰国市场的累计订单已超过5500辆。

但是,更高端的配置,更高的售价,也意味着欧拉的竞争对手不再是宏光MINI EV等代步车,还包括比亚迪、小鹏、特斯拉等主流车型,欧拉能否“转过弯来”?

03

欧拉

如何拓展市场

在欧拉看来,“闪电猫”的推出做的是“加法”,是对其它用户群体的扩容,而不是“减法”,品牌并没有放弃关注女性消费者,甚至把这份注意力转移到男性消费者身上。

但从外界看来,“性别”似乎成了欧拉短期内难以撕掉的品牌标签,欧拉想要顺利实现品牌、产品的升级,则只能选择用产品力说话,只有这样才能坚定其重回主流市场的决心。

“闪电猫”作为欧拉汽车的战略车型,搭载了两项长城汽车(601633)的最新技术,分别是无忧电池和ORA-PILOT 3.0智能辅助驾驶系统,前者可以电池安全的前端风险降低,后者则拥有同级别更强的感知架构,以及高速领航辅助体验。

对用户来说,产品力都是取悦消费者的关键,而从长城对欧拉品牌的技术支持来看,欧拉“高端化”也肩负了提高长城品牌价值和拉动市场份额的重要任务,长城会在后续给欧拉提供更多的技术支持,毕竟欧拉已经成为长城汽车品牌发展走向的“风向标”了。

其次,长城已经有意识开始扭转消费者对欧拉的固有印象。12月,媒体报道称欧拉和沙龙的管理团队加将合并。长城汽车副总裁傅小康表示,欧拉和沙龙合并之后,将能进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,这一布局,显然也是利好欧拉的。

欧拉跟沙龙合并之后,沙龙的直营体系跟欧拉的经销渠道可以共享,更重要的是,欧拉主打女性用户,沙龙则以男性用户为主,合并能帮助欧拉更好的实现“用户扩容”。

最后,“出海”也是打破消费者既有印象的重要方式,继“好猫”之后,“闪电猫”也正式在欧洲亮相,虽然“闪电猫”能在海外市场走多远,目前仍不好说,但欧拉背靠长城汽车的“海外基因”,包括全球700多家海外销售渠道,和多个海外全工艺生产基地,欧拉或能依托长城汽车的全球资源,更好“出海”。

总的来看,欧拉此前主攻女性消费市场,很难被定义是错误的,毕竟相较于主流汽车市场而言,女性消费市场确实是其中一个差异化增量空间,特别是从长城汽车的宏观角度来看,在众多汽车子品牌中打造一个“女性品牌”,也合情合理。

只是,市场变化远比想象的更快,从女性为起点的代步车市场已经越来越热闹,当女性市场变成了只靠“价格”“颜值”内卷的伪命题之后,欧拉率先调整作出了典范。

总的来看,欧拉更爱女性的品牌初衷并没有改变,但女性为什么就不能要一台跑得更快的好车呢?或许,欧拉还是“最懂女人心”的,敢于撕掉那些“女性”背后的刻板形象,才能真正赋予新时代女性自由。

*本文图片均来源于网络

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